Notícias da Câmara

Marca é o maior Ativo das empresas na Nova Economia

14 de novembro de 2006

“Marca” é o maior Ativo das empresas na Nova Economia

As vantagens competitivas das empresas foram historicamente baseadas em aumento de eficiência e produtividade, alcançadas por via de inovações tecnológicas e processos em constante aperfeiçoamento. Isto não é mais suficiente para garantir a vantagem competitiva na Economia Globalizada.

Estudos realizados na Europa e EUA, pela Brand Finance de Londres, revelam que em alguns setores da economia, o Ativo Intangível pode representar de 65% à 96% do valor de mercado das empresas ; revelam ainda que mais de 72% do valor das empresas em Bolsa não está refletido nos respectivos balanços ou relatórios financeiros. Veja o gráfico abaixo :

Este valor percentual é por certo uma aproximação; entretanto é um indicador da dimensão do Intangível e da Marca.

Os mercados financeiros estão cada vez mais reconhecendo que os Ativos Intangíveis e não os Tangíveis são os responsáveis pelas fontes primárias de valor Corporativo.

Nessa perspectiva, os indicadores financeiros tradicionais que medem somente a eficiência dos Ativos Tangíveis estão obsoletos.

Dentro da técnica tradicional, dirigentes de empresas entendem e sabem atribuir um valor em Ativos Tangíveis como fábricas e propriedades.

Entretanto, entender e alocar um valor em Ativos Intangíveis ou Marcas ainda é uma tarefa repleta de desafios.

Como Marca cria valor econômico para as empresas ?

Em termos econômicos, a resposta é simples. Ela impacta as curvas de Oferta e Demanda; conforme o gráfico seguinte:

No lado da Demanda, a Marca tem o poder de capacitar o produto a alcançar um preço maior, a aumentar o volume de vendas (market share) e a reter e aumentar o uso da mesma por seus consumidores.

Um bom exemplo é o caso Geo Prism e Toyota Corolla nos EUA. Estes dois carros são virtualmente idênticos, produzidos na mesma linha de produção e com níveis similares de distribuição e Serviços. Apesar disto, o Corolla comanda 8% de “premium price” e vende o dobro em volume.

Quanto a curva de Oferta, a Marca desloca esta por razões como :

. Maior reconhecimento e lealdade do consumidor e do “trade”, resultando em menores custos de vendas e melhores termos de compras;

. Menor custo de retenção e aquisição de colaboradores;

. Menor custo de capital;

. Economia de escala com maiores volumes de vendas;

. Menor custo de Marketing e Publicidade.

É importante ressaltar que Marca não é apenas o Logo ou Imagem. Marca é também cultura, e surge como um produto da relação da empresa com o mercado.

Assim, ela tem a capacidade de aglutinar em torno dela todos os Intangíveis da empresa, como : Capital Intelectual, Tecnologia, Processos, Patentes, incluindo o próprio Logo e nome da Marca.

Veja o que as empresas estão fazendo através da Gestão da Marca :

. Revendo o seu Portfolio e Arquitetura de Marcas: querem saber quais marcas

criam valor e quais não criam;

. A Unilever está reduzindo suas 1600 marcas no mundo, para 400.

. Revendo os investimentos em Marketing – promoção, propaganda e publicidade, lançamento de novos produtos e extensão da Marca – e procurando identificar como criam valor e qual o retorno destes Investimentos.

. Revendo o papel da Agência de Publicidade no processo de criação de valor econômico: a Procter & Gamble não paga mais as suas agências de publicidade pelo “fee” e sim por resultado econômico.

. Investindo milhões de dólares em Marcas, de valor muitas vezes superior ao do Ativo Tangível da empresa proprietária;

. Em 1999, a Cisco Systems Inc. comprou a Cerent Corp. por US$ 6,9 bilhões ;

empresa que possuía ativos totais de US$ 50 milhões, ou seja , menos de 1% do

valor da venda;

. No mesmo ano, a Mannesman pagou mais de US$ 30 bilhões por uma Marca de

telefone celular que existia há apenas 5 anos.

. Em um ano, a Orange foi vendida para a France Telecom por mais de US$ 50 bilhões. O rápido sucesso da Orange na França pode ser constatado nas elevadas taxas de uso, retenção e aquisição de consumidores, ingredientes chaves de uma Marca forte e de sucesso.

A Coca Cola por exemplo, tem um valor de mercado em torno de US$ 164 bilhões, sendo que seus ativos tangíveis totais valem US$ 6 bilhões, ou seja 4% do total.

O restante deve-se ao seu Intangível.

O maior desafio aqui é a compreensão de como a Marca adiciona valor à empresa, de como ela impacta no modelo de negócio, e da importância do monitoramento e análise do comportamento e tendência dos Drivers de valor da Marca, para identificar se as estratégias da empresa estão de fato adicionando valor para a Marca e para o Negócio.

O Ativo Intangível, e especialmente a Marca, está se tornando o Ativo mais valioso para as empresas do século 21.

Na Nova Economia, enquanto os Ativos Corporativos tendem a ser cada vez mais Intangíveis, sua performance deve ser rigorosamente medida. Um tratamento contábil e financeiro adequado é vital.

O que convencionalmente chamamos de “Brand Valuation” é a Nova Ferramenta Gerencial que auxilia as empresas a compreender como a Marca gera valor ao negócio, o seu próprio valor, e como ela pode gerar valor no futuro.

Finalmente, o Retorno Sobre o Investimento em Marcas está se transformando em um tema crítico para a Direção das Empresas, especialmente para o CEO e as Diretorias de Planejamento Estratégico, de Finanças e de Marketing.

Gilson Nunes

CEO e sócio de Brand Finance do Brasil

Home Page: www.brandfinance.com

E-mail :gilson@brandvalor.com